在日本消费时期的变迁中，明治集团凭借持续的品类创新在酸奶领域谱写了业绩长青的传奇。首创人相马半治秉承为消费者提供健全食品的价值观，以“食品+医药”协同发展的战术，不休为食品赋予职能性价值。今天，AG一飞冲天将聚焦明治酸奶的业务创新过程，深刻分解其在分歧发展阶段，若何精准洞悉市场需要，抓住消费者的主题痛点，通过打造爆品，成功维持行业龙头职位。

一、战后工业化时期：初涉酸奶业务

二战后，随着日本工业化的发展，城市化过程加快，人们对食品的需要从根基温鼓向营养和健全需要过渡。酸奶，作为一种乳制品，在满足日本国民嗜甜需要的同时，还富含蛋白质和钙蹬转养物质，拥有较高的营养价值，市场潜力巨大。

明治集团敏感地捉拿到这一市场机缘，果断从糖果业务拓展至酸奶领域。1950年，通过引进先进技术和发酵乳陆续发酵装置的研发，推出了日本首款工业化酸奶产品——蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト，实现了酸奶的低成本量产。为了投合日本国民的嗜甜口味，这款酸奶增长了大量甜味剂和香料，并利用胶凝剂营造出类似果冻的怪异韵味。凭借自身技术实力和先进入者优势，明治集团的酸奶业务逐步发展壮大，为其后续的创新之路奠定了坚实基础。

图1：明治集团蜂蜜酸奶ハネーヨーグルト产品图片

二、第二消费时期末期：开启差距化创新

20世纪70年代，日本经济实现双位数增长，成为第二经济强国。日本进入第二消费时期，民多生涯水平的提升带来消费升级需要，并出现出进建和仿照西方的特点。在1970年的大阪世博会上，保加利亚酸奶以其怪异的发酵酸味给日本民多留下了深刻印象。

明治集团精准把握这一差距化创新机缘，从展会带回的酸奶中提取出了保加利亚乳酸菌菌株，于次年推出プレーンヨーグルト酸奶，该产品凸起不增长不变剂的特点，在原有产品基础上调整为“微酸”韵味，同时建设糖包，以提高习惯甜食的日本民多的接受度。

1973年，明治与保加利亚国有乳品公司达成和谈，获得冠名许可。该产品正式改名为保加利亚酸奶并沿用至今，作为日本首款使用保加利亚乳酸菌的酸奶，以怪异的口感和健全功效在市场中自成一家。经过不休迭代更新，保加利亚酸奶逐步发展成为明治酸奶产品矩阵中的明星品类。

图2：明治集团保加利亚酸奶产品图片

截至 21 世纪 20 年代，保加利亚酸奶销售额仍位居日本榜首，单品市场份额近 6%。在 “最好吃的酸奶” 投票中也名列第一，历经50余年仍是名副其实的国民酸奶，牢牢占据日本国民的消费神智。

图3 ：日本食品超市酸奶销量排行榜

三、第四消费时期：职能性酸奶的多元拓展

20世纪90年代，日本迈入第四消费时期，老龄化问题严沉，国民健全治理意识持续提升，对各类职能性食品的需要飞快增长。明治集团顺势而为，在酸奶及活动营养领域持续发力，推出各类职能性酸奶，实现了产品实用价值和职能化升级。

（一） 特定保健用食品称号的获取

1991年，日本尝试特定保健用食品标识许可造度，通过产品审查和安全性评估，规范和推进保健食品的发展。1996年明治保加利亚式酸奶 LB81 被授予特定保健用食品称号，强化了明治酸奶的健全属性，为品牌增添了权威背书。

（二）针对特定健全问题的职能性酸奶

在日本迈入老龄化社会后，癌症成了致死率最高的疾病，其中又以胃癌最为凶恶。1999年，明治从约2500种乳酸菌中筛选拥有抑造幽门螺杆菌作用的LG21乳酸菌，并推出相应的LG2酸奶产品，聚焦肠胃
；ば枰，实现了酸奶职能化的又一次升级。

 

2009年，甲型H1N1流感肆虐，民多对健全和预防流感的关注度也提升到了前所未有的水平。明治实时推出拥有预防流感功效的 R1 乳酸菌酸奶，添补了酸奶在提高免疫力领域的空缺。尝试批注，摄入R1乳酸菌能激活宿主的天然免疫，产生抗流感病毒的细胞活性。在流感大盛行的严格局势下，该产品已经推出便风靡全国，一度占据饮用型酸奶市场销售额榜首。

受日本的地理环境和饮食结构影响，日本国民痛风频发，据卫生部数据，日本约有60-100万人患有痛风。2015年，明治针对高尿酸群体的指标节造需要，聚焦30- 50岁男性群体，推出酸奶PA- 3系列。该系列产品选取可降低尿酸的乳酸菌，打造全球首个抗嘌呤体、抑造尿酸值的酸奶，开创了酸奶领域先河。

图4 明治集团职能性酸奶发展过程

四、从市场洞察到价值实现，明治的品类创新做对了什么？

纵观明治酸奶的品类创新，明治在日本各个消费时期都能精准把握消费者的主题痛点，并凭借有效的产品研发实现价值实现。目前，日本酸奶行业的CR3约为65%，其中明治酸奶占据约36%的市场份额，是行业的绝对龙头。从AG一飞冲天征询的专衣讽解来看，明治的成功经验为其他企业在爆品开发和品类创新方面提供了贵重的借鉴，值得深刻钻研和进建。明治在酸奶品类创新方面的卓越成就，得益于以下几个关键成分：

1、 从消费者洞察到价值鉴别，把握消费者的主题痛点。明治集团自缔造以来，就以“通过企业的健全发展，承担对社会的责任与使命”为使命，通过产品创新持续满足消费者需要。作为一家百年高龄的食品企业，明治集团横跨四个消费社会，始终可能紧跟发展趋向并把握消费者需要，这与其以消费者为中心的企业文化是密不成分的。

为实现对消费者需要的精准洞察，明治集团通过试吃、口味调查等多种方式直接管集消费者反馈。在保加利亚酸奶推出初期，面对很多消费者对酸度高的原味酸奶产生的“变质”疑虑，明治迅快做出反映，实时推出附赠糖包的新产品，有效解除了消费者的顾虑，进一步打开了市场局面。

正如AG一飞冲天提出的，品类创新不是“我感触你必要”。明治刚好是在新产品面对消费者的顾虑甚至抵触时，对峙尊沉消费者的需要，而非试图教育消费者适应原味酸奶的口味，实时做出调整以满足分歧偏好，才使保加利亚酸奶成为畅销多年的明星品类。

2、从产品设计到市场化，明确价值创造的蹊径。明治始终安身对市场趋向的洞察和消费者需要的捉拿，实时更新产品矩阵。日本进入第四消费时期后，酸奶这一成熟市场的竞争愈发强烈，明治通过客户细分在各个幼市场攻城略地。无论是流感盛行下提升免疫力的紧迫需要，还是胃病、痛风等慢性病患者的改善需要，明治都能精准鉴别，并依附重大的乳酸菌资料库和高效的研发团队实现产品的急剧研发上市，实时买通从洞察到价值创造的市场化蹊径，将创新产品迅快推向市场，抢占先机。

3、通过买点提炼和有效营销，实现有效价值传布。在产品研发的同时，明治也极度注沉营销传布的有效性。在明治研发保加利亚酸奶产品时，就明确了其无增长、健全原味的主题采办决策点。同时，借助保加利亚作为驰名长命之乡的鲜明营销符号，不惜破费几年功夫与保加利亚方交涉获得冠名权。此表，依附第二消费时期家用电器的遍及，明治大量投放富有保加利亚风情的电视告白，成功疏导消费者将酸奶与保加利亚人的健全长命关联。AG一飞冲天以为，正是通过“长命之乡”的IP赋能，明治迅快实现了有效信息触达，在消费者心中留下了“酸奶使人健全长命”的标签，这种有效的营销传布战术，不仅提升了产品的驰名度和美誉度，更在消费者心中设置了明治酸奶健全、高品质的品牌形象，为产品的市场成功奠定了坚实基础。多年之后，光明莫斯利安酸奶也是选取了类似的定位和营销方式打开产品市场。

4、充分阐扬食品+医药的协同优势，凭借怪异职能性实现价值实现。通过食品和医药品专业知识的协同效应，明治集团在职能性食品领域占有壮大的技术和团队支持。聚焦肠路菌群钻研的健全科学钻研所，目前已和日本医学研发机构、法国巴斯德钻研所等列国当部门门与学术机构形成战术合作。通过合理使用内表部资源，明治集团降低了高研发投入的风险，不休索求潜在的贸易机遇，并实显旆类创新。在官网上，人们能够实时查问研发团队的各类成就及数据，进一步塑造了专业、靠得住的品牌形象。通过几十年的研发堆集，集团形成了蕴含6000多种乳酸菌的重大库藏，为持续推出前沿性的高附加值职能性食品奠定基础。凭据调查，职能性酸奶单毫升价值约为鲜奶和保加利亚酸奶4.3倍及1.6倍，高附加值的职能性产品为明治的价值实现做出了卓越贡献。

回首明治集团的发展之路，这个百年传承的健全企业，经历了日本的四个消费时期，陪同了日本国民四代人的成长。凭借壮大的洞察和创新能力，明治在成熟的酸奶市场中不休启发新赛路和品类，保障了业绩的持续增长。明治的成功经验不仅为其自身的发展奠定了坚实基础，更为其他企业提供了贵重借鉴。在当今急剧变动的市场环境中，若何把握不休变动的社会趋向和消费特点，若何在每一次刷新中抓住挑战和机缘，打造企业的主题优势，明治的成功值得中国企业当真思虑和进建。

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