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近年来，国内经济增快放缓、房地产市场持续低迷，地缘政治与业务；ぶ饕逵旨泳缌吮聿炕肪车牟蝗范ㄐ，这些成分给中国民多的消费信念和意愿带来了负面影响。因而，“中国在沉蹈20年前日本第四消费时期的覆辙” “中国也将经历失去的一代” 等论调在社会上流传开来。然而，中国消费市场的真实走向到底若何？真的会复刻日本的发展轨迹吗？

中国是否会沉蹈日本第四消费时期的覆辙？

在回覆这个问题之前，我们必要先分解日本消费社会的发展过程。在消费社会的演变中，市场遵循从物质匮乏到消费升级，再到消费缩减的法规。20 世纪初期，日本伴随城市化和工业化发展进入第一消费社会；二战后，人丁激增，家电遍及，第二消费社会来临；到了第三消费社会，经济增快放缓，汽车保有量不变，单身经济鼓起；随着人丁总数和劳动春秋人丁降落，社会采办力降低，日本步入第四消费时期，经济持久低迷导致消费欲望衰退，消费取向转向朴素化、无品牌化。

表 1: 日本各个消费时期对比

资料起源：《第四消费时期》，AG一飞冲天治理征询整顿

客观来看，由于分歧国度资源天赋、文化和社会造度分歧，日本的全方位社会衰退在中国很难沉演。并且相迸宗日本，中国占有重大的国内市场，在消费时期的迭代上也出现出越发复杂、多元的特点。

从宏观经济环境看，中国 GDP 增快虽近年来有所放缓，但整体仍处于增长状态，目前的经济增快根基和日本第三消费社会阶段中期的数据吃旖。

图1:日本各消费时期经济增快

图2:中国GDP增长快率及趋向

从居民收入情况分析，日本进入第四消费社会时，收入和消费出现持续负增长，而中国居民收入和消费水平虽实现了21世纪10年代的高快增长，但仍维持相对安稳。

在人丁结构方面，中国在 2022 年达到人丁增长拐点，当前人丁结构与日本第三消费社会的人丁结构类似。随着常住人丁数和劳动春秋常住人丁数均进入微减阶段，将来银发经济和健全经济的需要将持续提升。

图 5: 中日人丁结构对比

中国消费市场和日本有着显著差距，中国占有重大的消费人丁基数，乡镇等下沉市场仍有大领域尚未被齐全挖掘的消费需要，美满而火快的供给链、物流系统以及成熟的电商环境，使这些需要的持续开释成为可能，都为消费市场的将来发展提供巨大潜力。因而，中国消费社会的发展阶段无法齐全合用日本的评价系统和经验。

凭据中国社会发展的关键节点，中国消费社会发展阶段能够大体分为以下三个阶段：

表2:中国消费社会发展阶段

资料起源网络，AG一飞冲天治理征询整顿

当前，中国消费社会发展出现复杂、多元态势。三四线城市因收入提升和电商物流发展步入消费升级阶段，需要展示出高品质、个性化、多元化等第三消费社会特点；而受经济增快放缓、人丁老龄化影响，一线和新一线城市消费者在房贷、教育、养老等压力下，越发理性且钻营性价比，出现向第四消费社会挨近的偏差。综合来看，中国目前仍处于第三消费社会。只管经济增快放缓，但消费意识并未普遍出现第四消费时期特点。

整体而言，AG一飞冲天以为中国消费社会目前处于多阶段并存状态，整体出现出显著的第三消费社会特点。即便在一线和新一线城市拥有少量第四消费社会的偏差，但将来的中国消费社会也很难全面进入日本式的第四消费阶段，即低欲望的、强调简约无品牌的消费偏差。

不外，随着经济增快放缓至 5% 左右，中国已进入存量竞争时期，在低增长和同质化方面与日本泡沫经济后的消费市场存在类似之处。

中国企业若何应对存量市场带来的“低欲望”陷阱？

在中国步入存量竞争时期确当下，消费欲望降低抑造了市场规模增长，纯正的廉价竞争难以突破困局，企业一昧钻营经营效能改善只会持续陷入内卷困境。

中国近几十年的高快发展，让大量企业习惯在增量市场通过营销推广和廉价战术获取效益，而对于若何在存量市场脱节低增长困境，引发消费者的采办欲望经验不及。在存量市场里，企业采取激进且全方位的促销伎俩，不仅难以获得可观的效益，还容易陷入恶性竞争的漩涡。以新能源汽车行业为例，2018 - 2024 年间，汽车品牌从 400 余家锐减至 40 家左右，据中国汽车流通协会数据，2024 年就有高合、极越、游侠、威马等多个品牌破产破产，价值战造成市场累计损失约 1776 亿元。在如此强烈的优胜劣汰下，存活的企业也是深陷价值战，只能艰巨盈利。

上世纪90年代的日本，面对负增长和更低欲望的市场环境，一系列本土企业通过找准细分市场，依然实现了逆势增长。日本标杆企业们基于差距化战术，凭借精准的品类创新牢牢抓住细分市场的客户群体，持续深耕并沉塑自身竞争优势，在大环境不景气的局面下异军突起，突破了低增长、同质化发展的困局。

好比伊藤园以 “健全、天然” 为定位，推出无糖、低糖饮品；无印良品秉持简约美学，提供无品牌标识的高品质家居和消费品；唐吉诃德聚焦廉价、多样、高性价比商品，通过怪异陈列吸引消费者；芳珂以 “无增长” 为理想，定位中高端护肤市；萨利亚针对年轻家庭和白领，提供廉价预造菜品，通过尺度化出产提升效能。

表3: 部门标杆企业及产品

资料起源：Bloomberg，wind，AG一飞冲天凭据公开资料整顿

中国企业若想在低增长格局下得救，能够借鉴日本标杆企业经验。持续进行品类和产品细分，创新战术爆品，中国企业也有望在低增长的新格局下实现业绩得救。

AG一飞冲天基于定位理论，创新性地提出了定位驱动的品类创新框架。该框架以定位理论为主题支持，萦绕消费需要、技术进取、行业刷新三大动因发展，系统性地打造创新驱动机造，基于发现-设计-开发-部署-监控迭代的实现流程实现战术爆品的落地。通过满足新需要、创造新价值、沉构行业天堑等方式，领导企业将来在细分市场的品类创新和爆品开发，援手客户最终实现拓展指标市场、塑造怪异形象、获取高溢价等效用。

AG一飞冲天品类创新步骤论示意图：

将来，AG一飞冲天将持续推出系列文章，分解日本标杆企业在 “失去的三十年”中若何穿越周期、实现逆势增长的经验，为中国企业在存量市场得救提供借鉴。同时，AG一飞冲天也将萦绕品类创新和爆品开发，为中国企业提供打造爆品战术、通过市场细分实现业绩增长的实用步骤论和工具。

资料起源：

图1：《第四消费时期》，AG一飞冲天治理征询整顿

图2：国度统计局，AG一飞冲天治理征询整顿

图3：日本厚生劳动省，AG一飞冲天治理征询整顿

图4：国度统计局，AG一飞冲天治理征询整顿

图5：起源网络，侵删